全球傳媒體系與新自由主義、文化帝國主義
羅伯特．麥克切斯尼
郭蓮編寫

美國學者羅伯特．麥克切斯尼在2000年10月聯合國教科文組織召開的討論未來全球傳媒發展方向的會議上發表了題為《全球傳媒體系與新自由主義、文化帝國主義》的演話，而後美刊《每月評論》在2001年3月號上全文登載了該演講的內容。該文對全球傳媒體系的形成和發展以及它與新自由主義、文化帝國主義之間的關係進行了分析。文章主要內容如下。

人們普遍認為當前的歷史時期是一個具有全球化、技術革命和民主化特點的時期，而傳媒與信息系統在這三方面起到了主要的甚至是決定性的作用。如果沒有一個全球性的商業傳媒體系來促進全球市場的發展、刺激消費者的價值觀，那麼要實現經濟和文化的全球化則是不可能的；技術革命的核心就是加速數據傳播；而現在之所以不可能再恢復過去的極權國家以及獨裁制度是基於這樣一個事實，即隨同全球化市場一起出現的新的傳播技術不僅可削弱、甚至還可消除那些擁有極權的領導人的權力。

那些為資本主義制度唱贊歌的人們認為，人類社會正在進入一個新的鼎盛時期，而我們所要做的就是關起門來坐下來，讓市場和技術去發揮它們神奇的作用。然而社會主義者和投身於社會激進變革的人們對這種觀點則持極大的懷疑態度。在我看來，全球化這一概念通常被用於描述某種無情的自然力量，現在人們賦予了它意識形態方面的內容，所以是一個易使人誤解的概念。現在一個更好的術語是新自由主義，這一概念指的是國際國內所制定的一系列政策，而這些政策有利於商業在受到最小阻力的情況下，在所有社會事務上佔統治地位。要實現這一目標，心保持龐大的政府機構，以更好地為公司的利益服務；同時還要盡量減少任何可能破壞商業和富人利益的機構。新自由主義概念幾乎總是和這種信念交織在一起，即深信市場比其他任何途徑都更有能力採用新技術來解決好社會問題。實施新自由主義政策的核心問題就是需要解除對商業傳媒和信息市場的管理，這實際上意味著要對商業傳媒和信息市場進行再調整，以更好地服務於公司的利益。

如果把當前的時代理解成一個新自由主義的時代，而不是一個簡單的全球化時代，那麼這一時代就不再是一些無法控制的自然力量所作用的結果，而是資本主義制度下鬥爭發展的最新階段。

全球傳媒體系

在80和90年代之前，各國的傳媒體系都以擁有本國的無線廣播、電視和報業為特點，同時也進口一些電影、電視節目以及音樂和圖書。而現在這一切正在發生著巨大的變化。在過去幾年中，一個全球性的商業傳媒市場已經形成。

當前全球傳媒市場具有兩個明顯而又互相關聯的特點。首先，這種狀況意味著佔優勢地位的公司（幾乎都是美國公司）正在以驚人的速度向全球擴張，世界主要傳媒公司越來越把它們自己看作全球性的企業。其次，集中與合併已成為當今社會發展的定勢，在某些傳媒領域裡，權力正變得越來越集中。例如，美國現在的教育出版市場僅由4家公司壟斷著，而在1980年卻有24家公司活躍在這一領域裡。傳媒領域裡的合併行為現在還在以迅猛的速度發展。僅在2000年上半年，發生在全球傳媒、互聯網和電訊領域裡的合併活動就達到了3000億美元，這一數字是1999年上半年的3倍，並高於前10年數字的總和。現在傳媒公司尋求發展的指導思想非常明確，即要麼迅速擴大，要麼被其他公司兼併。

幾乎沒有哪個產業裡集中的程度像傳媒業這麼驚人，現在世界傳媒市場僅由7家跨國公司壟斷著。這7家公司在15年前都不是傳媒公司，而在2001年它們幾乎都已擠入世界300家最大的非金融公司之列。它們擁有美國主要的電影製片廠、美國全部的電視網絡公司（除1家外）；它們控制著全球音樂市場的80%-85%、全球衛星廠播領域；它們在圖書出版和商業雜誌出版業佔有很大的比重；它們幾乎擁有全部或大部份美國乃至世界的商業有線電視頻道；它們在歐洲電視傳播領域佔有重要的比重。

傳媒領域裡產業集中的現象仍在擴大。正像美國新聞公司的總裁彼得．徹寧所說：「在到底內容最重要還是發行最重要這一問題上，一直都存在著很大的爭論，而我認為，最終規模是最重要的。」徹寧的新聞公司也許是最具向外擴展特徵的企業，它所擁有的衛星電視網絡覆蓋了亞洲、歐洲和拉丁美洲；它的衛星通訊電視佔據亞洲30個頻道，並用7種語言播出；它擁有中國鳳凰衛視45%的股份，並通過鳳凰衛視進入到中國4,500萬個家庭；它在過去幾年間的廣告收入增長了80%。美國新聞公司現在擁有的資產有：20世紀福克斯電影公司、福克斯電視廣播網、哈珀——柯林斯出版公司、電視台、有限電視頻道、雜誌、130多家報紙以及職業運動隊，但這些還不能完全概括美國新聞公司所擁有的全部財產。

為什麼會發生這樣的產業集中現象呢？人們通常的解釋是，這是由於技術發展所造成的，例如通訊技術的迅速發展，不僅使得在過去看來不可能實現的全球性傳媒帝國變成可能，而且還為其提供了有利的發展環境。這一解釋與認為技術發展造成了全球化的解釋一樣，至多也只是解釋了這一現象的部份原因。其實對利潤的不斷追求才是造成這一現象的真正原因，這是資本主義制度的顯著特徵。技術中並沒有隱含著任何產生新自由主義的因素，例如，新的數字通訊技術可被用來提高公共服務設施，如電視的質量。但是因為有了新自由主義的價值觀，電視這個過去在很多國家屬於非商業的領域，突然間變成了各國商業發展的對象，而且已經成為全球傳媒體系的發展核心。

當傳媒業在美國和英國這樣重要的國家裡擺脫了國家控制而自由發展後，世界各國立即加以效仿。而像北美自由貿易區和世界貿易組織的成立，它們為跨國公司在國際市場上的投資和買賣鋪平了道路，也為由幾家大傳媒公司壟斷全球傳媒體系的結局打下了基礎。傳媒市場是一個在10年內年收入可望達到萬億美元的市場，所以傳媒公司必須變得更大、更加多樣化才能降低風險和提高生產利潤的機會。如果情況像這樣發展的話，那麼那些現在位於傳媒領域最上層的公司就可能在將來的某一天加入20-30家世界大公司之列。

新自由主義論點的支持者們總是爭論說，在文化貿易上所設置的條例和障礙傷害了消費者的利益；他們還認為，國家的補貼抑制了具有競爭能力的傳媒公司的發展。現在各國都存在著一些強大的帶有商業性質的傳媒遊說團，他們認為，與其維持貿易間的障礙，不如打開國界，因為這樣他們可從中更多受益。

也許最能理解全球商業傳媒體系與新自由主義的全球資本主義經濟之間的密切關係的途徑是看一下廣告的作用。廣告是那些大公司在經濟上所付出的一項重要花費。商業傳媒體系是商業公司把他們的產品推向世界的必不可少的傳輸帶，如果沒有商業傳媒體系的存在就不可能實現全球化。全世界廣告花費的3/4最終都落入了20家傳媒公司的口袋。自電視對商業廣告敞開大門後，在過去10年裡，廣告花費飛躍增長，其增長速度是國內生產總值增長速度的兩倍多。例如，拉丁美洲在2000-2001年中花在廣告上的費用增長了幾乎8%。

觀察全球傳媒體系的發展還需要注意一點，即除了幾家超級跨國公司外，全球傳媒市場還由70-80家二級地區性公司環繞著，這些公司中的1/3或1/2來自美國，而其餘大部份來自西歐和日本。它們都是它們各自領域裡的巨匠，排列在世界千家大公司之列，年收入都在10億美元之上。這些二級公司，就像一級公司一樣，也需要跨出它門本國的國門。

所有二級公司幾乎都不反對向全球體系發展，這在發展中國家也不例外。例如，墨西哥聯合電視公司、阿根廷的《號角報》集團公司等公司都在世界60-70家最大傳媒公司之列，它們各自控制著它們國內的傳媒市場；它們和世界級的大傳媒公司和華爾街投資銀行有著廣泛的聯繫；它們還在世界範圍內，特別是在說同種語言的地區裡進行商業活動。這一現象所造成的結果是，發展中國家的傳媒公司都趨向於支持商業政治活動，並且支持擴大全球性的傳媒市場，而這一點卻和這些國家裡大眾的意見相抵觸。

從經濟學角度來看，全球傳媒領域裡僅存在著部份競爭。許多大傳媒公司都擁有相同的股東或董事會成員，並互相擁有彼此的股份，「合併熱」和相互擁有股份已構成了「一個令人眩暈的複雜關係網」。這樣做，不但可降低競爭和減低風險，還可獲得更多的贏利機會。西班牙一傳媒公司執行總裁曾說過，我們的策略「不是和其他國際公司競爭，而是加入到它們中間去」。從某種意義上說，全球性傳媒市場更像是一個企業聯合體，而不像在經濟教科書裡所指出的那樣是競爭之地。

當今的傳媒公司更接近於約瑟夫．熊彼特所稱的高壟斷階段裡的合作式競爭者，而不像大多數經濟理論裡所描的那種自相殘殺的激烈競爭的傳統式競爭者。這些大公司的首腦們都相互直呼其名，而且定期舉行對話。即使是那些彼此不太友好的公司，像默多克公司和時代華納公司也明白，他們為了更大的利益，彼此必須合作。而且所有的一級和二級傳媒公司都是通過他們所信賴的幾家投資銀行，如摩根銀行和高曼銀行，相互連接在一起的，而這些銀行操縱了大多數傳媒公司的合併行為。例如，這兩家大銀行在2000年第一季度參與了價值4,500億美元的52起傳媒電訊業的合併交易活動；在1999年全年則促成了價值4,330億美元的138起這樣的合併交易活動。

這些有意識的合併行為並不僅僅影響了經濟活動，它們還使大傳媒公司成為國家、地區乃至世界事務中強有力的政治說客。全球傳媒體系並不是「自由市場」或自然法則的產物，而是一系列重大國家政策起作用的結果。這些大傳媒公司在國家起草相關法律條文時起到很大的作用。在美國，傳媒公司的遊說團以他們能說服政客的能力而聞名。例如在2000年，大傳媒公司與那些認為中國沒有言論和新聞自由的人作鬥爭，說服政府打開了與中國貿易的大門。傳媒公司還有其獨特的優勢，那就是它們控制著新聞業，而在一個自由社會裡，民眾正是期望通過這一領域看到有關傳媒政策的討論與批評。然而結果是，傳媒公司通過它們所壟斷的新聞對來實現為自己服務的目的。

當前因特網正越來越成為傳媒和電子通訊領域的重要組成部份，這是一個真正的技術匯集之地。有人認為，因特網能使我們相互進行自由有效的交流，因此可以遏制傳媒公司壟斷傳媒領域的能力，但這一看法並沒有得到大家的共識。因為儘管因特網在很多方面都極有發展前途，但單靠它自己是不能遏制住傳媒公司壟斷傳媒領域的龐大力量的。

全球傳媒體系與新自由主義

新自由主義理論不僅是一個經濟理論，而且還是一個政治理論。這一理論認為，在一個典型的民主體制社會裡，商業佔主導的模式將是最行之有效的。但這個社會必須是一個政治體制相對薄弱的社會，而且社會各階層、特別是窮人和工人階級非政治化的程度要較高。從這一點我們可以了解到，為什麼現存的傳媒體系對新自由主義理論如此重要，其原因就在於這樣的體制可營造出一個虛假的政治文化氛圍，這種氛圍允許商業佔主導地位的機制順利運行，而不會被冠之以極權國家，也不會遭到公眾的反對。

這種觀點看上去似乎和有些人的觀點相矛盾，這些人稱全球性聯合企業對文化事業、特別是對過去一直被任人唯親的腐敗體制所控制的國家（如大部份拉美國家）傳媒和那些對傳媒實行嚴格控制審查的國家（如亞洲的部份國家）的文化事業有積極進步的影響。事實上，當前建立全球商業傳媒體系是個相當資產階級化的主張，因為當這種體系一旦涉及利潤因素，就不再遵守自由的準則了。一旦統治建立，全球傳媒體系在政治上就會變得保守起來，因為大傳媒公司是現在社會結構的最大受益者，任何在財產分配和社會關係上的改變，都將不符合它們的利益。

有時這種偏見是很明顯的，像默多克這樣的集團霸主直接把它們新自由主義的政治觀點強加於它們的下屬機構。但這種偏見時常是微妙的。用戶至上主義、階級不平等和所謂的「自由主義」常被認為是自然的、甚至是慈善的行為，而政治活動、公民價值觀和反市場活動則被忽視。最好的新聞定位於商業階層，適合於這一階層的需要和利益。除了幾個例外，留給大眾的新聞常常是一類由傳媒大公司所提供的廢話。

墨西哥一傳媒公司的前任總裁說：

「墨西哥是一個由謙虛而且非常客易受騙的階級組成的國家，而且永遠不會停止受騙。電視有責任給這些人帶去娛樂，使他們從他們悲慘的現實和困難的前途中解脫出來。」新自由主義和全球媒體文化的結合往往可以促進一個深入的非政治化體制。人們只要看一眼美國的現狀就能看到這一點。

全球傳媒體系與文化帝國主義

全球傳媒體系和文化帝國主義之間的關係是複雜的。在70年代，大多數第三世界國家通過聯合國教科文組織動員起來和西方霸權的文化帝國主義展開了鬥爭。第三世界國家通過發展「新世界信息通訊秩序」計劃，表明了他們對西方控制新聞文化領域的焦慮，他們擔心這種統治會使得新獨立的國家無法擺脫殖民地的地位。在歐洲也能聽到類似的、擔心美國控制整個傳媒體系的焦慮。1999年美國電影、電視的出口額上升了22%，而世界最賣座的125部電影幾乎全部是由好萊塢製作的。甚至像法國這樣的「文化民族主義」國家裡的10大賣座電影中的9部，都是由好萊塢的電影公司製作的。對於許多歐洲電影製作者來說，要想成功，就必須使用英語拍電影，還必須採用好萊塢電影的製作模式。

但是隨著傳媒領域變得越來越集中化、商業化和全球化，認為傳媒公司僅是美國文化的傳播者的觀點也更加不可信，因為這些全球性的傳媒公司都是一些跨國公司，它們的股東、總部和業務分佈在世界各地。所以說最好把全球傳媒體系理解成是促進共同商業利益的一個整體。不管這些公司是由日本人還是法國人擁有，也不管它們的總部是沒在紐約、德國還是悉尼，它們在本質上並沒有明顯差異。從這種意義來說，基本分歧並不存在於國與國之間，而存在於各個國家的富人與窮人之間。

但是如果我們就此認為全球傳媒體系使得國家不重要，也是錯誤的。當代大部份資本主義活動，如投資和僱用，都主要是在國家範圍內進行的，而且國家在代表資本利益方面起著主要的作用。實現全球一體化是執行美國政府竭力推行的新自由主義的政治方針的結果。還有一點更重要的是，美國是以其軍事力量作為強制實現資本主義全球化的後盾，又以那些以美國為基地的大公司和投資者為這一計劃的發號令者。托馬斯．弗里德曼曾說：「如果沒有一個隱蔽的拳頭，市場這只隱蔽的手永遠也不會奏效。這正像是，如果沒有F-15戰鬥機的設計者——麥克唐納．道格拉斯，麥道公司就不可能發展興旺。有把握使世界接受硅谷技術的隱蔽的拳頭就是美國的陸軍、空軍、海軍和海軍陸戰隊。」總之，我們需要明白實現新自由主義的全球化是以美國軍國主義為前驅的。

前景

現在已形成的全球化體系是非常不穩定的，新自由主義對世界上的富人是有利的，可它對窮人和工人階級卻是個災難。全世界每天靠1美元過活的人的數量從1987年的12億，上升到2000年的15億，而且這一數字在未來的幾年裡還會上升。世界經濟變得越來越不穩定。雖然商業化傳媒體系越來越佔統治地位，可現在在全世界範圍內已出現了大規模的反抗浪潮。新自由主義和商業傳媒體系努力製造非政治化傾向，而由資本主義政治和文化所帶來的剝削、不平等和破產現象將粉碎這一非政治化的局面。

全世界反對新自由主義的進步的政治運動正在使傳媒問題成為政治講壇上討論的話題。瑞典、法國、印度等國家的左翼民主政黨正在進行傳媒制度的結構改革，例如拆散大公司、資助非贏利性的廣播業等。反對新自由主義的社會主義左派一致認為，傳媒問題已變得越來越重要，每個試圖取得成功的社會運動都會重視這一問題。我們要想取得成功，建立一個民主的傳媒體系就是我們當前鬥爭中必不可少的一部份。